Messe und Markenkommunikation: Das Wesen eines Unternehmens widerspiegeln

Für Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Messebeteiligungen das wichtigste Instrument ihrer Business-to-Business-Kommunikation. Stammkundenpflege, Steigerung der Bekanntheit und Neukundengewinnung stehen im Fokus. Wichtig ist für Unternehmen, gemeinsam mit einem versierten Partner den gesamten Prozess zu planen und ein individuelles Standkonzept umzusetzen, dass die Markenkommunikation vorantreibt und die Kernbotschaften des Unternehmens herausstellt.

Regelmäßige Studien beweisen es: „Fast 85 Prozent der ausstellenden Unternehmen betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer Business-to-Business-Kommunikation. Außer der eigenen Webseite halten sie alle anderen Instrumente für weniger wichtig“, heißt es bei der AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Damit sind Messen ein wesentliches Marketinginstrument und bedeutender Bestandteil im allgemeinen Marketingmix eines Unternehmens – denn Marketing ist natürlich mehr als ein paar bunte Bilder, eine schicke Website und hin und wieder ein paar Postings in den sozialen Medien.

Daher zählen Messen eben zu den herausragenden Instrumenten im modernen Marketingmix, insbesondere auch bei kleinen und mittleren Unternehmen. Zahlen dazu liefert wieder der AUMA: „Für Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Messebeteiligungen das wichtigste Instrument ihrer Business-to-Business-Kommunikation. In den Jahren 2018/2019 wollen sie durchschnittlich rund 47 Prozent ihrer Budgets für Messen ausgeben. Das ergab der „AUMA MesseTrend 2018“, eine repräsentative Befragung von 500 deutschen ausstellenden Unternehmen im Auftrag des AUMA. Übrigens: Produktionsunternehmen verwenden sogar fast 50 Prozent ihrer Kommunikationsetats für Messen.

Und weiter: Aussteller mit Schwerpunkt Investitionsgüter realisieren laut der AUMA rund zehn Messestände in zwei Jahren: sechs im Inland und vier im Ausland. Mit dem Umsatz der Firmen steige auch die Zahl ihrer Messebeteiligungen deutlich: Ein Unternehmen, das über 125 Millionen Euro pro Jahr umsetze, komme im Schnitt auf 24 Messebeteiligungen in zwei Jahren.

Messebeteiligungen als interessante Marketingmaßnahme

Aber warum stellen Unternehmen auf Messen aus? Warum reisen sie durchs In- und Ausland, binden viele Mitarbeiter und häufen Reise- und Ausstellungskosten an, anstatt das Geld in andere Formen von Werbung zu investieren? Ganz einfach: Messebeteiligungen haben unter allen Marketingmaßnahmen das weitaus breiteste Funktionsspektrum, heißt es beim Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Das bedeutet: Unternehmen kommen mit bestehenden und potenziellen Kunden ins Gespräch, finden Kontakte in der Fachpresse, können Wettbewerbsanalysen betreiben und Allianzen schmieden, bilden ihre Mitarbeiter an vorderster Front in Vertrieb und Kommunikation weiter, können testen, wie neue Produkte bei den potenziellen Zielgruppen ankommen und natürlich auch in neuen Märkten Fuß fassen.

Dem „AUMA MesseTrend 2019“ zufolge verfolgen die deutschen Unternehmen, die auf Messen aktiv sind, mehrere Ziele mit ihrer Messebeteiligung. Die fünf wichtigsten sind Stammkundenpflege (von 90 Prozent der Aussteller genannt), Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkten (89 Prozent), Neukundengewinnung (89 Prozent), die Präsentation von neuen Produkten und Leistungen (82 Prozent) sowie Imageverbesserung des Unternehmens beziehungsweise der Marken (83 Prozent). Messen sind für Aussteller aber auch immer noch wichtig für Verkaufs- und Vertragsabschlüsse, sowohl während der Messe als auch im Nachmessegeschäft (67 Prozent).

Markenkommunikation: Messestände sind gut sichtbar

Ein interessantes Ergebnis: Messen sind immer auch allgemeine Präsentationsplattform für Unternehmen aus allen Branchen – das verbirgt sich hinter dem Ziel „Imageverbesserung des Unternehmens beziehungsweise der Marken“. Unternehmen erhalten mit ihren Messeauftritten die Möglichkeit, sich einem internationalen Zielpublikum vorzustellen und damit die Bekanntheit und Reichweite des Brands maßgeblich zu erhöhen. Messestände sind gut sichtbar und dazu geeignet, einen bleibenden Eintritt zu hinterlassen. Daher sind sie ein wesentliches Instrument in der Markenkommunikation eines Unternehmens.

Laut der Definition beim Deutschen Bibliotheksverband e.V. hat Markenkommunikation das Ziel, eine Marke in den Köpfen der Kunden aufzubauen und das Image einer Marke zu verbessern. „Markenkommunikation ist ein Aspekt der Kommunikationspolitik, indem die Kommunikationsstrategie des Unternehmens festgelegt wird und damit ein Rahmen für Öffentlichkeitsarbeit (PR) und seiner verschiedenen Aspekte Storytelling, Agenda Setting, Social Media und Pressearbeit geschaffen wird. Ausgehend von der Entwicklung der Marke soll diese in der gesamten Kommunikation positioniert werden.“

Messeauftritt als Baustein einer umfassenden Markenkommunikation

Der Messeauftritt ist ein Baustein dieser umfassenden Markenkommunikation und wird deshalb in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung bereits seit längerem als „perfekte Plattform zur Inszenierung von Marken“ (Franz-Rudolf Esch) bezeichnet. Als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltungen ermöglichen sie Ausstellern und Besuchern den direkten Wettbewerbsvergleich und schaffen damit Markttransparenz und Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Marken einer ähnlichen Branche. Sie sind eines der wichtigsten und budgetstärksten Instrumente im Live Communication-Portfolio von Unternehmen. Live-Kommunikation bezeichnet laut dem „Gabler Wirtschaftslexikon“ „Kommunikationsinstrumente, die eine persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit dem Hersteller und seiner Marke in einem inszenierten und häufig die Emotionen ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt stellen. Das Zusammenwirken dieser Elemente sowie die direkte und persönliche Interaktion zwischen Hersteller und Zielgruppe sollen zu einzigartigen und nachhaltigen Erinnerungen führen.“

Messestand als Treffpunkt und innovative Kommunikationsplattform

Was bedeutet das jetzt für den Messeauftritt? Dieser ist natürlich kein Selbstläufer für Unternehmer. Messestand buchen, ein paar Broschüren und Werbekugelschreiber auslegen und dann auf viele Besucher hoffen, ist kein sinnvoller Weg. Eine moderne Messe funktioniert anders, sie ist anregender Treffpunkt und innovative Kommunikationsplattform – das muss sich natürlich im Messestand eines Unternehmens widerspiegeln. Konkret heißt das: Der Messeauftritt muss das Wesen des Unternehmens repräsentieren und den Kern der Marke nach außen tragen. Der Messebau muss also hochindividuell sein und genau durchdacht sein. Wie will ein Unternehmen wahrgenommen werden? Was soll auf der Messe genau ausgesagt, welche Produkte und Dienstleistungen sollen wie gezeigt werden – und was ist das Ziel des Auftritts? Das sind Fragen, die unbedingt vor der Planung des Messebaus beantwortet werden müssten. Denn nur dann kann ein Konzept entstehen, das wirklich zu einem Unternehmen passt.

Wichtig ist daher für Unternehmen, gemeinsam mit einem versierten Partner den gesamten Prozess zu planen und zu durchlaufen. Ein erfahrener Dienstleister in der Markenkommunikation und der Messekonzeption wird aus seiner Expertise heraus die richtigen Schritte vorschlagen und so von Beginn an überflüssige Kosten ausschließen. Ebenso können diese Unternehmen auf eine Vielzahl von Fachleuten zugreifen, die Betriebe für ihren optimalen Erfolg in der Markenkommunikation benötigen. Dazu zählen Designer, Architekten, Schreinermeister, Holztechniker, Lackierer, Elektriker und Logistiker. Die Dr. Holzinger GmbH hat sich unter dem Motto „Wir setzen Marken in Szene“ auf die 360 Grad Messekonzeption spezialisiert und entwickelt individuelle Konzepte für Unternehmen auf nationalen und internationalen Messen.